Simon Lejeune, diretor de aquisição de Usuário do Hopper é um dos destaques do MAMA São Paulo

A AppsFlyer, líder global em monitoramento do marketing de aplicativos, traz a São Paulo, no dia 9 de agosto seu exclusivo evento MAMA (Mobile Attribution & Marketing Analytics), para compartilhar as estratégias de sucesso em marketing de aplicativos feitas por algumas das empresas que mais crescem no momento como Hopper, iFood, Twitter, Dafiti, OLX,entre outros.

O evento contará com grandes players do mercado digital e empresas de internet do Brasil para compartilharem suas estratégias e aprendizados com mobile marketing. O aplicativo Hopper, é um deles. Mania global que avisa hora e site onde as passagens de avião estão mais baratas é um dos destaques do evento, com a participação do head de aquisição de usuários, Simon Lejeune. Abaixo, Simon conta um pouco de sua experiência no mercado e uma breve apresentação do que será abordado no evento:

Ouvi que você é completamente apaixonado por tecnologia. O que te fascina mais na indústria de aplicativos?

S: Em termos de marketing e negócios, amo como os aplicativos mudaram totalmente o jogo de pesquisa do GoogleSearch + conversão para a instalação de aplicativo +lifetimevalue. Os aplicativos criam usuários leais nos quais a retenção é mais importante que a conversão. Eu adoro isso porque alinha os interesses dos usuários e das empresas na construção de produtos incríveis que as pessoas vão adorar, ao contrário de armadilhas muito sofisticadas feitas com testes AB um milhão de vezes.

 No geral, também sou apaixonado pela relação entre humanos e aplicativos e como podem efetivamente mudar o nosso comportamento. Eu amo como o Google Maps, Yelp, Uber são extensões da nossa inteligência coletiva.

Falando sobre o aplicativo Hopper. A indústria de viagens atrai cada vez mais usuários à procura de bons preços, e o Hopper é uma ferramenta que ajuda as pessoas a pagar menos por viagens. Quais são as outras vantagens do aplicativo?

S: Uma das melhores vantagens, e mais valiosas do Hopper é a redução da ansiedade. Comprar e reservar viagens é uma experiência terrível, já viajar em si é delicioso. Há pouca fidelidade à marca, absolutamente zero confiança, e quase uma teoria da conspiração em torno dos preços dinâmicos.

O aplicativo Hopper analisa a variação de preço oferecido por diferentes companhias aéreas para o mesmo percurso, selecionando o mais barato, e informando uma previsão daquele custo. Removendo esse “peso” para os viajantes, o Hopper elimina parte da ansiedade da reserva da viagem.

Em um futuro onde o aplicativo Hopper alcançou seu objetivo, você diria ao aplicativo mais ou menos quando e onde você quer ir e o Hopper apresentando as ofertas certas na hora certa, para que você pudesse fazer outra coisa com o seu tempo do que fazer compras em inúmeros sites.

Conte-nos sobre sua equipe de aquisição de usuários na Hopper? Quais são os segredos para gerenciar uma equipe pequena e fazer um grande barulho?

S: É muito sobre automação. Na criação e no gerenciamento de nossas campanhas, mas também nas ferramentas de compra de anúncios, isso elimina muitas suposições do marketing.

Existem duas tendências que vejo na automação. Por um lado, você tem as campanhas universais para apps do Google. Leva literalmente menos de uma hora para configurar e lançar suas campanhas e depois não há muito o que fazer. É ótimo e ruim ao mesmo tempo. Tenho mais tempo para gastar em peças criativas e outras estratégias, mas não posso anunciar ofertas específicas para alguém.

Por outro lado, o Facebook permite uma estrutura de campanhas muito granulada, onde você pode testar simultaneamente milhares de estratégias criativas de lances e públicos-alvo. APIs de marketing e as plataformas de automação, como a Smartly, tornaram também muito mais fácil gerenciar campanhas de grande escala com uma pequena equipe para isso. 

Quais são os principais desafios para as startups lutarem com grandes empresas?

S: Acho que um dos principais desafios são as parcerias que as grandes empresas têm, principalmente no turismo. Não é tão difícil ter um produto melhor em um nicho específico ou até mesmo uma estratégia de marketing melhor.

No entanto, é muito difícil ter o mesmo inventário, os mesmos negócios, as mesmas parcerias de distribuição. E isso se aplica a muitos setores.

Além disso, obviamente, a confiança é outro desafio. Vemos a nossa taxa de conversão subir por nenhum outro motivo além do tempo que estamos presentes no mercado.

Como você vê os usuários do Hopper? Quem são eles? E quem você quer atrair?

S: No momento, acho que os usuários do Hopper são pessoas que estão acostumadas a fazer compras para viajar, aquele seu amigo que sempre sabe onde conseguir as melhores ofertas e sobre o aplicativo mais recente lançado.

Também temos muitos usuários jovens, que vêem a compra de passagens de voo pelo celular como completamente natural. Os usuários do Hopper com melhor desempenho são provenientes do SnapchatAds.

No futuro, queremos atrair todos, de 18 a 65 anos ou mais. Viajar é intergeracional e a Hopper pretende ser a forma nº 1 como as pessoas reservam viagens no celular.

A aquisição de usuários na sua área é muito desafiadora. Por que é tão desafiador e quais são suas principais preocupações para garantir os resultados? 

S: A parte mais desafiadora da aquisição de usuários é o rastreamento e a análise, sem dúvida. Lançar anúncios no Facebook, Instagram, Google ou Snapchat é acessível a qualquer pessoa. Ainda me surpreende que no mesmo dia, do zero, eu possa criar, lançar e exibir anúncios para pessoas que jogam um jogo em seu telefone no metrô de Tóquio e outros passando por Stories do Instagram na praia do Rio de Janeiro. E totalmente sozinho!

Mas na realidade, medir o impacto desses anúncios, coordenando com as equipes de engenharia e ciência de dados para obter um rastreamento sofisticado e uma análise inteligente do comportamento do usuário, essa é a parte que eu considero mais desafiadora.

 Além dos números, também não é fácil ter a empatia para realmente entender por que as pessoas gostam do seu aplicativo e como se comunicar efetivamente sobre ele, portanto, toda a parte criativa. Então entender o impacto real e incremental do marketing em geral, é também algo que você tem que aceitar que não será capaz de captar perfeitamente.

E sobre o engajamento e uso frequente do aplicativo? Quais são os desafios?

S: Para negócios com baixa frequência de vendas, como o de viagens, o celular é muito desafiador. As pessoas não querem manter um aplicativo em seu telefone e usá-lo apenas duas vezes por ano, que é a média de voos que um viajante a lazer comprará nos EUA. Essa é provavelmente a principal razão pela qual há tão poucos negócios de aplicativos de viagem bem-sucedidos em comparação com outras áreas como alimentação, mídia social, varejo, bancos…

O Hopper teve sucesso por causa da natureza do produto. As pessoas pesquisam com bastante antecedência, acompanham seus voos e recebem notificações sobre os preços a cada duas semanas. Quanto mais alguém usa o aplicativo, mais antecipadamente eles começam a procurar por seus voos.

Nossa retenção é muito forte, quase metade dos usuários que reservaram com o Hopper 2 ou 3 anos atrás abriram o aplicativo nos últimos 30 dias.

Eu acredito que adicionar mais produtos de viagem, como acomodação ou fornecer informações no dia da viagem e depois, tornará o aplicativo ainda mais relevante no celular.

Outra tendência que podemos ver nos smartphones são mais e mais memória e desenvolvedores que se tornam mais eficientes, viabilizando aplicativos que ocupam menos espaço, logo as pessoas terão mais aplicativos. Mas, para ser honesto, você ainda vê aplicativos como o Facebook que continuam ocupando cada vez mais espaço, enfim.

O que você acha da indústria de aplicativos brasileira?

S: Estamos empolgados com o Hopper na América Latina em geral, porque as pessoas parecem mais propensas a compras pelo celular do que na América do Norte. Em termos de viagens, o Brasil é sempre onde você quer começar na América do Sul. É um mercado enorme, com muitas viagens domésticas e regionais.

Eu trabalhei para o Busbud, um site de reservas de viagens de ônibus, e o Brasil estava muito avançado em termos de reservas on-line em comparação com outros países da região.

Você está animado para o MAMA São Paulo? Fale sobre sua apresentação no MAMA SP, o que os participantes podem esperar aprender em sua apresentação?

S: Estou super animado, mal posso esperar para conhecer os grandes profissionais de marketing brasileiros e trocar histórias e táticas. O Brasil está no topo da minha lista desde que eu era criança, então eu também estou muito animado para visitar a cidade e viajar um pouco pelo país. Eu não tenho certeza de que vou me sentir confortável em dizer que sou da Bélgica, pelo o que aconteceu na Copa do Mundo.

Minha apresentação será sobre como a mobilidade em si pode ser o fator mais forte na disrupção de grandes indústrias e como o marketing para a web é totalmente diferente do marketing em smartphone. Eu também quero mostrar que uma startup tem que ser combativa, acreditar em sua missão e ter ambição para ter uma chance de se tornar uma grande empresa estabelecida.

O que você acha que será o futuro dos aplicativos?

S: Sou um grande fã do mindfulness design em apps. Acho que os aplicativos que nos ajudam a usar menos nossos celulares serão mais bem-sucedidos. Acho que os designers de produto devem otimizar para minimizar o tempo gasto no aplicativo (e ainda atingir metas específicas). Eu quero abrir meu aplicativo Uber e o aplicativo sabe onde eu quero ir e onde estou, e eu tenho que pressionar um botão para chamar um carro e colocar meu celular de volta no meu bolso. 

Eu também acho que essa tendência de ficarmos menos colados aos nossos telefones tem que andar de mãos dadas com menos modelos de negócios suportados por anúncios e mais modelos de assinatura ou aplicativos pagos. Por mais que anúncios sejam a essência do meu trabalho, infelizmente a monetização de produtos da web e de dispositivos móveis por meio de anúncios raramente está alinhada com os melhores interesses dos usuários.

Sobre o MAMA São Paulo

Como tornar um aplicativo uma verdadeira disrupção? Como ter uma ideia inovadora e fazê-la tornar-se referência mundial? São perguntas que cem em cada cem criadores de novos apps se fazem diariamente. Por isso, a AppsFlyer, líder global em Atribuição Mobile e análise de dados, traz a São Paulo seu exclusivo evento MAMA (Mobile Attribution& Marketing Analytics), para compartilhar as estratégias de sucesso em marketing de aplicativos feitas por algumas das empresas que mais crescem no momento como Dafiti, Hopper, Rappi, PSafe, OLX,entre outros. Sua grade de apresentações é elaborada por cem profissionais da indústria mobile.

O MAMA é organizado em alguns dos principais hubs de tecnologia no mundo como São Francisco, Pequim, Berlim, Paris, Moscou e Deli. O slogan “Come to MAMA” se refere à famosa expressão em inglês que significa “vem com quem entende do assunto”.

Por FlotereSchauff